돌체앤가바나 '젓가락 광고' 인종차별 논란과 상하이 쇼 취소

돌체앤가바나는 11월 21일로 예정된 상하이 대형 패션쇼 '더 그레이트 쇼'를 앞두고 약 40초 길이의 홍보 영상 3편을 웨이보와 인스타그램 등에 올렸다. 영상에는 중국인 모델이 젓가락으로 피자와 스파게티, 카놀리를 먹으려 애쓰는 모습이 담겼고, 남성 내레이션은 선정적인 암시가 섞인 말투로 설명했다. 중국 누리꾼들은 동양 여성과 중국 문화를 우스꽝스럽게 희화화한 고정관념이라고 비판했다. 영상은 올라온 지 하루도 안 돼 삭제됐지만 이미 캡처본이 퍼진 뒤였다. 브랜드가 중국 시장에 공을 들이던 시점이라 반발은 더욱 거셌다.

패션 감시 계정 다이어트 프라다가 스테파노 가바나가 한 이용자와 나눈 것으로 보이는 인스타그램 메시지 캡처를 공개했다. 메시지에는 영상 게시가 자신의 뜻이었다는 취지와 함께 중국을 모욕하는 표현과 이모지가 담겨 있었다. 돌체앤가바나는 즉시 공식 계정과 가바나 개인 계정이 해킹당했다고 주장하며 법무팀이 조사 중이라고 밝혔다. 그러나 중국 누리꾼들은 해명을 믿지 않았고 #BoycottDolce 해시태그가 퍼졌다. 이후 가바나의 추가 발언 논란까지 거론되며 사태는 단순한 광고 실수에서 창업자의 인식 문제로 번졌다.

11월 21일 저녁 열릴 예정이던 상하이 쇼는 출연 예정이던 유명 연예인들이 연달아 불참을 선언하면서 취소됐다. 이 행사는 브랜드 33년 역사상 최대 규모로 알려졌고 모델과 공연자 140여 명, 유명인과 인플루언서 약 1,400명이 초청된 것으로 전해진다. 브랜드 앰배서더로 알려진 왕쥔카이와 딜라바 딜무라트 등도 협업 중단을 밝혔다. 회사는 이번 취소를 안타깝다고 표현했지만 현지에서는 대응이 늦었다는 비판이 컸다. 이미 현장 준비를 끝낸 모델들까지 피해를 호소했다.

쇼 취소 다음 날인 11월 22일 중국의 주요 전자상거래 플랫폼들이 돌체앤가바나 제품을 검색 결과와 판매 목록에서 삭제했다. 수천 개에 이르는 상품이 사라졌다고 보도됐으며, 중국은 이 브랜드의 핵심 성장 시장이었다. 사실상 중국 소비자의 퇴출 선언이었고 불매 정서는 해외 중국인 소비자에게도 번졌다. 브랜드의 사과에도 상품은 복구되지 않았다. 사건은 글로벌 명품 브랜드가 현지 문화에 둔감한 마케팅을 했을 때 치르는 대가를 보여주는 사례로 평가됐다.

11월 23일 두 창업자는 1분 30초 분량의 사과 영상을 웨이보에 올려 중국 국민에게 용서를 구했다. 영상에서 두 사람은 중국 문화에 대한 깊은 존경을 말했고 마지막에 중국어로 '미안합니다'라고 말했다. 하지만 대본을 읽는 듯한 어색한 모습과 늦은 사과라는 점 때문에 진정성을 의심하는 반응이 많았다. 웨이보 팔로워가 약 100만 명에 달했던 공식 계정에서의 사과였지만 제품 복귀로 이어지지는 않았다. 이후 회사는 2019년 패션 감시 계정을 상대로 거액의 소송을 제기하는 등 후속 공방을 이어갔다.